Entrée sur un marché : de la demande accessible à la décision progressive Supports de formation interne d’IDER Cas et chiffres hypothétiques pour expliquer les méthodes. Objectifs Estimer la demande accessible avec des hypothèses conditionnelles explicites. Relier marge contributive, capacité et besoin de trésorerie. Concevoir un pilote à partir des seuils de décision et de la valeur de l’information. Maîtriser les pourcentages, les calculs de marge et les formules de tableur. Définir la décision avant le marché Service frigorifique hypothétique Lancer, tester ou différer Une preuve doit éclairer une action Imaginez que vous conseillez un opérateur frigorifique qui envisage une nouvelle ville. La direction demande la taille du marché, mais un marché important ne prouve pas que cette entreprise devrait y entrer. Il faut préciser les options, l’horizon et la perte acceptable. Tous les chiffres de cette formation sont hypothétiques ; ils ne représentent pas des statistiques actuelles. Nous comparerons un lancement immédiat, un pilote limité et un report. La possibilité de tester change la question de recherche : quelle incertitude pourrait inverser la décision, et comment la réduire utilement ? Gardez une feuille de calcul à portée de main. Vous construirez progressivement une recommandation vérifiable, en reliant demande, exploitation et trésorerie, puis en évaluant ce que vaut une information supplémentaire. Établir le contrat de décision Responsable et échéance Conditions commerciales et opérationnelles Preuves nécessaires pour chaque condition Commencez par un contrat de décision avec la personne habilitée à approuver le projet. Précisez la ville, les clients ciblés, le niveau de service et la première année d’exploitation. Fixez ensuite les conditions avant de recevoir des résultats favorables. Les commandes payantes devront, par exemple, couvrir les charges mensuelles ; la capacité devra respecter les engagements ; la trésorerie devra financer les délais clients. Une condition doit être testable. Dire que la demande doit être forte laisse une interprétation excessive ; définir une contribution minimale crée un critère mesurable. Indiquez quelles observations confirmeraient ou remettraient en cause chaque condition. Désignez aussi la personne chargée d’arbitrer lorsque les données commerciales et opérationnelles conduisent à des conclusions différentes dans le dossier. Construire un entonnoir conditionnel 800 entreprises × 60 % accessibles 25 % d’adoption × 4 commandes 480 commandes potentielles par mois 800 × 0.60 × 0.25 × 4 = 480 Prenons huit cents entreprises ayant réellement besoin du service. Le circuit commercial prévu permet d’en atteindre soixante pour cent, soit quatre cent quatre-vingts. Si un quart adopte l’offre et passe quatre commandes mensuelles, la demande potentielle atteint quatre cent quatre-vingts commandes. Ces taux sont conditionnels : l’adoption concerne les entreprises accessibles, et non toutes les entreprises de la ville. Cette précision évite les doubles comptes. Associez à chaque hypothèse une source, une date et une plage plausible. Un registre ne prouve l’éligibilité qu’après vérification de l’activité et du besoin frigorifique. L’intérêt déclaré ne prouve pas l’achat. Lorsque la direction conteste le résultat, remontez les étapes pour identifier exactement l’hypothèse à l’origine du désaccord commercial. Mesurer les comportements pertinents Éligibilité vérifiée Accès commercial réellement testé Adoption payante et commandes répétées Organisez la collecte autour de l’entonnoir plutôt que d’un questionnaire général. Vérifiez l’éligibilité avec les expéditions nécessitant effectivement une température contrôlée. Pour l’accessibilité, observez si les commerciaux atteignent les décideurs au coût d’acquisition prévu. Pour l’adoption, recherchez un engagement réel sous des conditions de prix et de service clairement expliquées. Distinguez le premier achat des commandes répétées : une promotion peut stimuler l’essai sans créer une demande durable. Échantillonnez selon la taille, le trajet et le fournisseur actuel, au-delà des contacts habituels de la direction. Conservez les refus et les non-réponses pour apprécier la sélection. Les entretiens expliquent des mécanismes, mais une citation convaincante ne devient jamais, à elle seule, une estimation numérique représentative de toute la clientèle visée. Passer des commandes à la contribution Prix 300 GHS − coût variable 180 GHS Contribution de 120 GHS par commande Charges fixes 48 000 GHS : seuil de 400 commandes 48,000 ÷ (300 − 180) = 400 Relions maintenant la demande aux coûts. Le prix hypothétique est de trois cents cedis ; le coût supplémentaire d’une commande est de cent quatre-vingts. Chaque commande apporte donc cent vingt cedis pour couvrir les charges fixes. Divisez quarante-huit mille cedis de charges mensuelles par cette contribution : le seuil d’exploitation est de quatre cents commandes. Incluez dans le coût variable les dépenses qui changent effectivement avec une commande, comme le carburant ou l’emballage. Si des heures supplémentaires apparaissent au-delà d’un seuil, un coût constant devient trompeur. Ce calcul exclut l’investissement initial, le financement et l’impôt. Un excédent d’exploitation ne démontre donc pas un rendement satisfaisant du capital engagé. Annoncez cette limite avant d’utiliser ce seuil pour décider du lancement. Limiter le chiffre d’affaires à la livraison possible Demande potentielle : 480 commandes Capacité fiable : 420 commandes Facturation mensuelle : 126 000 GHS La demande ne correspond pas automatiquement au volume livré. Supposons que l’équipe puisse assurer seulement quatre cent vingt commandes mensuelles au niveau de service promis. Le chiffre d’affaires devient quatre cent vingt multiplié par trois cents, soit cent vingt-six mille cedis. Évaluez la capacité au niveau du véritable goulot : heures de véhicules frigorifiques, créneaux de chargement ou débit de stockage. Une moyenne mensuelle peut masquer des ruptures lors des journées chargées ; étudiez donc le calendrier des commandes. Refuser soixante commandes peut aussi dégrader la fidélisation. Une extension résoudrait peut-être le problème, mais nécessiterait des équipements et du personnel. Présentez cette extension comme une option distincte avec ses coûts, au lieu de supposer que la capacité augmente gratuitement avec la demande. Et si l’adoption atteint seulement 20 % ? 800 entreprises, 60 % accessibles, 4 commandes Contribution 120 GHS ; charges 48 000 GHS Calculer volume, résultat et contrainte Mettez la vidéo en pause et remplacez le taux d’adoption de vingt-cinq pour cent par vingt pour cent. Conservez huit cents entreprises éligibles, soixante pour cent d’accessibilité et quatre commandes mensuelles par client. Calculez d’abord la demande potentielle. Comparez-la ensuite à la capacité de quatre cent vingt commandes, puisque la facturation dépend du plus petit volume. Calculez enfin la contribution totale, puis retranchez les charges fixes. Indiquez si la contrainte principale vient de la demande ou de la capacité. Ne réduisez pas simplement l’excédent précédent de cinq pour cent : la variation concerne cinq points de pourcentage et traverse plusieurs relations. Montrez les étapes intermédiaires pour permettre à un collègue de reproduire exactement votre résultat et votre interprétation économique. Une variation modeste change la décision 800 × 60 % × 20 % × 4 = 384 Contribution totale : 46 080 GHS Perte d’exploitation : 1 920 GHS 384 × 120 − 48,000 = −1,920 L’entonnoir révisé produit trois cent quatre-vingt-quatre commandes, donc moins que la capacité disponible. Toute la demande prévue peut être servie. En multipliant ce volume par cent vingt cedis, vous obtenez quarante-six mille quatre-vingts cedis de contribution. Après les quarante-huit mille de charges fixes, la perte mensuelle atteint mille neuf cent vingt cedis. L’enseignement dépasse le calcul : cinq points d’adoption suffisent à faire passer d’une contrainte de capacité à une contrainte de demande et à franchir le seuil de rentabilité d’exploitation. L’adoption payante devient donc prioritaire dans la recherche. Les autres incertitudes restent importantes. Si la fiabilité des livraisons influence les commandes répétées, la demande et la performance opérationnelle sont liées ; le pilote doit les observer conjointement. Distinguer résultat et liquidité 420 commandes × 300 GHS = 126 000 GHS 30 jours supplémentaires de recouvrement Environ 126 000 GHS de créances supplémentaires Reprenons le cas limité par la capacité, avec cent vingt-six mille cedis facturés chaque mois. Sous une hypothèse simplifiée de facturation régulière, trente jours supplémentaires avant paiement immobilisent environ un mois de chiffre d’affaires en créances. Il faut donc financer cent vingt-six mille cedis supplémentaires, même sans variation du résultat comptable. Construisez un calendrier mensuel avec acomptes, délais fournisseurs, salaires, impôts et stock initial. Ce raccourci sur les créances sert au diagnostic ; il ne remplace pas une prévision complète. La saisonnalité et les dates de paiement peuvent créer un besoin maximal nettement supérieur. Conditionnez l’entrée à la capacité de financer ce maximum, avec une marge pour les retards, et non au seul bénéfice annuel attendu présenté dans le dossier commercial. Repérer les seuils qui inversent le choix Seuil de décision avant moyenne favorable Chocs conjoints cohérents Lacunes de preuve et risques résiduels Une sensibilité utile recherche les points de bascule. En conservant accessibilité et fréquence, divisez quatre cents commandes par huit cents fois soixante pour cent fois quatre : l’adoption nécessaire est d’environ vingt virgule quatre-vingt-trois pour cent. Ce seuil indique la précision utile à la recherche. Distinguer vingt et un de vingt-cinq pour cent peut compter davantage que mesurer parfaitement la population totale. Testez ensuite des scénarios conjoints cohérents : une adoption faible pourrait accompagner des coûts commerciaux élevés ou des paiements plus lents. Modifier une variable à la fois ignore ces relations. N’attribuez pas des distributions indépendantes par simple commodité informatique. Précisez quelles incertitudes peuvent être réduites par une collecte supplémentaire et lesquelles demeurent des risques commerciaux après une recherche rigoureuse. Concevoir le test qui peut changer la décision Clients représentatifs et prix prévu Commandes répétées et fiabilité Règles préalables : arrêter, adapter, étendre Le pilote doit tester le mécanisme capable de modifier la décision. Recrutez dans les segments visés, appliquez les conditions commerciales prévues et suivez séparément premières commandes et réachats. Reliez, par identifiant client, effort commercial, annulations, incidents de livraison et encaissements. La durée doit permettre d’observer la répétition, au-delà de l’enthousiasme initial. Définissez avant le lancement les règles d’extension, d’adaptation et d’arrêt à partir de la contribution et du service. Un petit pilote bénéficie parfois d’une attention exceptionnelle ou de véhicules disponibles ; ses performances deviennent alors difficiles à reproduire. Mesurez les ressources consommées par commande et rapprochez le test du fonctionnement futur. Sa valeur vient de la décision qu’il éclaire, et non du seul volume d’activité produit pendant l’expérimentation. Encadrer le budget de recherche Lancement : 60 % de chances de +200 000 GHS 40 % de chances de −100 000 GHS Report : résultat nul dans les deux cas Évaluons maintenant l’intérêt d’acheter davantage d’information. Dans un exemple distinct et simplifié, le lancement rapporte deux cent mille cedis dans un état favorable, probable à soixante pour cent, et perd cent mille dans l’autre état. Le report rapporte zéro. Sans information supplémentaire, l’espérance du lancement est quatre-vingt mille : cent vingt mille de gain pondéré moins quarante mille de perte pondérée. Ce raisonnement suppose des probabilités hypothétiques, des résultats comparables et une décision neutre au risque. Une entreprise fragile peut refuser le projet si la perte menace sa survie. Rendez cette règle explicite. L’information n’a également de valeur que si la direction peut encore agir avant des engagements irréversibles, comme un bail, une commande d’équipement ou un contrat ferme. Que vaut une information parfaite ? Décider après avoir appris l’état réel Comparer à la meilleure décision actuelle Écarter provisoirement coût et délai Mettez la vidéo en pause et imaginez un test qui révèle parfaitement l’état réel avant toute décision. Si la situation est favorable, la direction lance et gagne deux cent mille cedis. Sinon, elle reporte et évite la perte de cent mille. Calculez l’espérance lorsque l’action dépend de cette information. Retranchez ensuite la meilleure espérance disponible sans test, calculée précédemment. Vous obtenez la valeur attendue d’une information parfaite. Expliquez pourquoi ce montant ne devient pas automatiquement le budget d’une enquête clientèle. Une étude réelle comporte des erreurs, prend du temps et ne résout pas nécessairement toutes les incertitudes. Rédigez votre justification avec le calcul avant de regarder la correction ; elle doit montrer comment une meilleure connaissance transforme concrètement l’action choisie. La valeur vient de la décision améliorée Information parfaite : 120 000 GHS Meilleure décision actuelle : 80 000 GHS Plafond théorique : 40 000 GHS 0.60 × 200,000 − 80,000 = 40,000 Avec une information parfaite, le lancement intervient uniquement dans l’état favorable. Soixante pour cent de deux cent mille donnent une espérance de cent vingt mille cedis. En retranchant quatre-vingt mille, la valeur de l’information atteint quarante mille. Une étude réelle vaut généralement moins, car son signal est imparfait et l’attente peut réduire l’opportunité. Ce montant est un plafond sous les probabilités, résultats et préférences indiqués ; ce n’est pas un tarif conseillé. Pour évaluer un pilote réel, estimez la probabilité de chaque résultat, son effet sur vos croyances et l’action qui en découle. Une étude peut être techniquement excellente tout en ayant peu de valeur décisionnelle si ses conclusions ne changent jamais le choix de la direction responsable du projet. Rendre la recommandation vérifiable Option recommandée et conditions Modèle, preuves et limites Responsable, date et déclencheur de révision La note finale doit servir la décision, plutôt que raconter chaque activité de recherche. Présentez l’option recommandée et les conditions qui la feraient changer. Montrez l’entonnoir, le volume après contrainte, la contribution, le besoin de trésorerie et les seuils essentiels. Reliez chaque hypothèse importante à sa preuve, sa date et sa limite. Distinguez faits mesurés, conventions de modélisation et jugements de direction afin de situer les désaccords. Ajoutez un scénario défavorable et la réponse opérationnelle prévue, pas seulement son résultat financier. Attribuez chaque condition non résolue à un responsable avec une échéance. Ne concluez pas à un marché attractif lorsque les preuves justifient seulement un pilote limité. La recommandation ne doit jamais dépasser la solidité de ses conditions indispensables. Transformer votre prochaine étude de marché Reconstruire une prévision existante Trouver son seuil critique Définir une condition liée aux preuves Appliquez cette méthode à une étude que vous utilisez déjà. Remplacez la taille globale annoncée par un entonnoir avec unités et taux conditionnels explicites. Recalculez le volume après capacité, puis la contribution et le maximum de trésorerie nécessaire. Identifiez l’hypothèse la plus proche de son point de bascule et proposez une observation réalisable pour mieux l’estimer. Pour un praticien junior, la priorité est un calcul reproductible et une traçabilité claire. Pour un praticien senior, le jugement consiste à choisir l’incertitude qui mérite des ressources et le risque qu’il faut accepter ou transférer. Répondez ensuite aux questions et aux travaux pratiques. Une réponse solide explique la conséquence décisionnelle de chaque calcul et les limites des preuves, au lieu de présenter seulement des chiffres. Vérifiez vos acquis 1. Quel taux d’adoption atteint le seuil d’exploitation, avant contrainte de capacité ? A. 16,67 % B. 20,83 % C. 25,00 % D. 30,00 % 2. Pourquoi limiter les commandes facturées à 420 lorsque l’adoption est de 25 % ? A. La demande est de 420 B. Le prix ramène l’adoption à 21,875 % C. La capacité fiable est de 420 D. Toutes les entreprises interrogées achètent 3. À 20 % d’adoption, quel est le résultat mensuel d’exploitation ? A. Perte de 1 920 GHS B. Excédent de 1 920 GHS C. Excédent de 9 600 GHS D. Excédent de 46 080 GHS 4. Une facturation régulière de 126 000 GHS par mois avec 30 jours de retard supplémentaires exige environ : A. Aucun financement B. 4 200 GHS de créances supplémentaires C. 48 000 GHS de créances supplémentaires D. 126 000 GHS de créances supplémentaires 5. Quelle est la valeur de l’information parfaite dans le cas à deux états ? A. 80 000 GHS B. 40 000 GHS C. 120 000 GHS D. 200 000 GHS 6. Quelle preuve teste directement l’adoption aux conditions commerciales prévues ? A. Des commentaires enthousiastes B. La population nationale C. Des achats payants et répétés aux conditions prévues D. Le nombre d’entreprises au registre Exercice 1 Rédigez une note d’entrée à 20 % d’adoption : trois conditions de lancement et leurs preuves. Exercice 2 Concevez un pilote pour l’adoption : périmètre, règles d’arrêt et d’extension, plafond du budget de recherche. Réponses et explications 1. B. 400 ÷ (800 × 0,60 × 4) = 20,833 %. Ce seuil ne mesure pas le rendement complet de l’investissement. (Diapositive 10) 2. C. La demande potentielle est de 480 commandes, mais la capacité permet 420 livraisons fiables. (Diapositive 6) 3. A. 384 × 120 GHS − 48 000 GHS = −1 920 GHS. (Diapositive 8) 4. D. Un mois supplémentaire de ventes demeure impayé. Ce raccourci ne remplace pas une prévision de trésorerie. (Diapositive 9) 5. B. L’information parfaite donne 120 000 GHS contre 80 000 GHS sans information, soit 40 000 GHS supplémentaires. (Diapositive 14) 6. C. Le comportement payant teste l’adoption ; les opinions et registres éclairent d’autres étapes. (Diapositive 4) Exercice 1 Le cas prévoit 384 commandes et une perte mensuelle de 1 920 GHS. Proposez une adaptation ou un pilote limité. Les conditions doivent couvrir une adoption supérieure au seuil d’exploitation de 20,83 %, la capacité fiable et le financement du besoin maximal de trésorerie ; associez une mesure et un responsable à chacune. Calcule correctement volume et résultat. Associe chaque condition à une mesure et un responsable. Distingue seuil d’exploitation, rendement et liquidité. Exercice 2 Recrutez dans les segments visés au prix prévu ; mesurez conversion payante, réachat, ressources, incidents et encaissements. Fixez les règles avant les résultats et examinez la transposition à grande échelle. Les 40 000 GHS constituent seulement le plafond d’information parfaite du cas distinct ; un pilote réel doit être évalué selon son signal imparfait, son coût et son délai. Mesure achats réels et répétés avec un recrutement défendable. Fixe des règles prospectives et reconnaît les limites de transposition. Interprète correctement le plafond et les coûts d’une étude imparfaite. Références HM Treasury — The Green Book (2026) https://www.gov.uk/government/publications/the-green-book-appraisal-and-evaluation-in-central-government General framework for comparing options, costs, benefits and risks. IDER original hypothetical commercial calculations; no government discount rate is imported. / Cadre général de comparaison des options ; calculs commerciaux hypothétiques originaux IDER.